Pendant des années, une marque alimentaire vendait du plus. Plus de vitamines, plus de fibres, plus de protéines. Le produit devait faire du bien, et il fallait le prouver.
Aujourd'hui, le consommateur a retourné la question. Il ne demande plus si un aliment lui fait du bien. Il demande s'il lui fait du mal. C'est l'aliment-anxiété. Et le sucre est le premier nom sur la liste.
Le sucre, suspect numéro un.
Surveiller sa glycémie, traquer les sucres cachés, lire les étiquettes à la loupe : ce qui relevait du régime médical est devenu un réflexe grand public. La vague autour de la glycémie, popularisée par des figures comme Jessie Inchauspé et son livre Glucose Revolution, a installé l'idée qu'un pic de sucre est un problème en soi.
Le législateur a suivi. En France, depuis 2018, la taxe soda fonctionne sur un barème progressif : plus une boisson contient de sucre, plus elle est taxée. L'effet est mesurable, avec un recul des ventes de boissons sucrées après les hausses, et un amendement de fin 2025 a cherché à étendre la logique aux sucres ajoutés des produits transformés. L'addition du sucre est devenue salée, au sens propre.
Deux stratégies industrielles.
Face à cette pression, on observe surtout deux réponses. Elles ne visent pas la même profondeur de réduction, et elles n'envoient pas le même signal au consommateur.
La réduction progressive.
On enlève le sucre petit à petit, recette après recette, sans que le palais s'en aperçoive. C'est lent, discret, et plutôt vertueux quand c'est bien fait. La recette reste lisible, l'étiquette ne s'allonge pas.
Le risque : un seuil au-delà duquel le goût décroche.
Le sans-sucre.
On remplace une partie du sucre par des substituts pour pousser la réduction beaucoup plus loin. Un énorme segment, surtout côté biscuits et confiserie, longtemps porté par le maltitol. En parallèle, de vraies alternatives montent : le yacon, le fruit du moine, la stévia, ou des marques spécialisées comme Süvy.
Le risque : remplacer un ingrédient simple par une liste plus longue.
Le piège du remplacement.
Retirer le sucre n'est jamais neutre. On ne le remplace presque jamais un pour un. Le sucre fait le goût, mais aussi la texture, la couleur, la conservation. Pour refaire tout cela sans lui, on ajoute : des fibres, des polyols, des arômes, des agents de charge. On quitte un ingrédient simple pour une liste plus longue.
Le résultat est paradoxal. En fuyant l'anxiété du sucre, on alimente souvent celle de l'ultra-transformé, un autre front sur lequel se joue déjà un débat réglementaire à l'Assemblée nationale. L'angoisse d'hier nourrit celle de demain.
Les substituts ont aussi leurs limites. Ils coûtent plus cher que le sucre, et les premiers bruits négatifs montent. Le maltitol, vedette des biscuits sans sucre, garde un effet sur la glycémie et devient laxatif à forte dose. « Sans sucre » ne veut pas dire « sans effet ».
Les marques les plus fines l'ont compris et passent du polyol à la fibre. Rebelle, lancée en 2023, a refondu sa recette en 2026 pour retirer le maltitol au profit d'un mélange de fibres, et décrocher un Nutri-Score A. La fibre devient l'ingrédient de reformulation crédible, là où le polyol est désormais discuté.
« Sans sucre » ne veut pas dire « sans effet ». En fuyant l'anxiété du sucre, on tombe parfois dans celle de l'ultra-transformé.— Audrey Le Borgne, MaïMaï Consulting, juin 2026
La pâtisserie résiste.
Un terrain tient bon : la pâtisserie. On y vient pour du sucré, et ça reste du sucré. Les recettes évoluent, certains chefs s'essaient au sans sucre, comme Philippe Conticini avec ses gâteaux sucrés aux fruits et légumes, ou Johanna Le Pape qui a beaucoup poussé le sirop de yacon dans sa pâtisserie à index glycémique bas. Mais souvent, on se contente de portions plus petites, ou simplement d'assumer le plaisir. Le sucré reste un plaisir, et le nier ne le fait pas disparaître.
Et si la vraie piste était ailleurs.
À force de remplacer, on oublie une option plus simple. Manger moins de sucre, mais du vrai. Et l'introduire le plus tard possible dans nos vies.
Une étude parue dans Science en 2024, fondée sur le rationnement britannique d'après-guerre, montre que limiter le sucre pendant les mille premiers jours de la vie réduit nettement le risque de diabète et d'hypertension à l'âge adulte. Le moment où l'on découvre le goût sucré compte autant que la quantité.
Moins, mais vrai. Plus tard, plutôt que faux. Pour une marque, c'est un positionnement de sincérité, plus solide à long terme que la course aux substituts.
Coupable idéal ou faux procès.
Le sucre n'est pas un poison, et le sans-sucre n'est pas une absolution. Entre les deux, il y a un vrai travail de marque : réduire intelligemment, choisir des bases lisibles comme les fibres, assumer le plaisir quand il a sa place, et parler clair à un consommateur qui doute.
Ce sujet me passionne, je l'ai vu de près dans plusieurs catégories en première ligne sur le sucre. Si la question vous travaille aussi, dans votre marque ou ailleurs, parlons-en.
Prochain volet : le gras, c'est la vie ?
Sources.
Sources publiées entre 2024 et juin 2026.
Marché, taxe et réglementation
- Le Monde de l'épicerie fine — Taxe soda France, barème progressif selon le sucre depuis 2018, amendement sur les sucres ajoutés fin 2025
- Mordor Intelligence — Marché mondial des substituts du sucre, taille et croissance, 2026
- Assemblée nationale — Débat Nutri-Score, taxe soda et produits ultra-transformés
Substituts, polyols et reformulation
- Que Choisir — Maltitol et polyols, effets sur la glycémie et la digestion
- Le Tribunal du Net — Rebelle, recette 2026 sans maltitol, base de fibres, Nutri-Score A
Pâtisserie sans sucre
- Lille en bouche — Pâtisserie sans sucre, Philippe Conticini
- johannalepape.fr — Johanna Le Pape, pâtisserie à index glycémique bas et yacon
Sucre et santé
- Le Devoir — Étude Science 2024, sucre dans les 1 000 premiers jours et risque de maladies chroniques
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