La déferlante TikTok : comment une marque alimentaire gère la vague.

Un million de sauces Quick vendues en dix semaines chez Carrefour. Dix fois les volumes du leader de la catégorie sur la même période. Lesieur n'avait pas acheté une seconde de publicité. Tout est parti d'un scroll.

Le mois dernier, au CFIA de Toulouse, Lilou Burgaud a résumé le phénomène en une formule que je lui emprunte depuis : l'appétit vient en scrollant. Elle crée du contenu food sous le nom de Lilfoodie, elle a l'âge de l'audience dont tout le monde parle, et elle a tenu une salle de professionnels de l'agroalimentaire pendant quarante minutes sans une seule slide de méthode. Rien que des cas, des chiffres et des vidéos. J'ai pris des notes. Les voici, complétées par ce que j'ai lu depuis.

Un média qui fait acheter.

Les chiffres de l'étude OpinionWay commandée par le SIAL en mars 2026 posent le décor. Plus d'un Français sur deux, 52 %, se dit influencé par les réseaux sociaux sur au moins un aspect de son alimentation. En douze mois, 38 % ont réalisé une recette découverte en ligne, et 23 % ont acheté un produit viral, chocolat de Dubaï ou Franui en tête. Chez les 18-24 ans, 88 % sont passés à l'acte après un contenu food, et 41 % citent TikTok comme le réseau qui pèse le plus sur leur alimentation. Deux tiers d'entre eux avouent craquer pour un snack sucré ou salé après un contenu gourmand.

Une audience qui regarde, puis qui achète, vite, et qui le dit.

Les exemples de Lilou ont fait le tour de la planète avant d'arriver en rayon. Le baked feta pasta, qui a provoqué des ruptures de feta jusque dans les supermarchés finlandais. Le chocolat de Dubaï, dont la demande mondiale a tendu le marché de la pistache. El Mordjene, cette pâte à tartiner algérienne passée de 8 à 80 tonnes par jour, selon ses propres chiffres, quand les vidéos ont décollé. Le crookie, qui a fait multiplier par cent les ventes d'une boulangerie parisienne et lui a valu un article dans le New York Times. Une vidéo peut vider un rayon et restructurer un marché.

Les vagues de l'année, et ce qu'elles ont en commun.

NielsenIQ a mesuré la vague à la rentrée 2026. Les innovations nées des réseaux sociaux, qu'elles soient lancées par un créateur ou portées par une tendance, ont généré 164 millions d'euros de chiffre d'affaires sur douze mois en grande distribution française. Vingt-quatre fois plus qu'en 2022. Les boissons sans alcool font 42 % de ce total, le surgelé sucré 39 %, l'épicerie sucrée monte à 18 %.

Quatre cas disent tout.

Lesieur x Quick, d'abord. Trois sauces froides en squeeze, lancées en avant-première chez Carrefour au printemps 2026. Quatre cents mille unités en quatre semaines, un million en dix, 2,6 millions d'euros de sell-out, dix fois le leader. Thibault Queruau Lamerie, qui dirige la marque chez Lesieur, l'a dit sans détour dans LSA : « Il y a une part que l'on ne s'explique pas complètement. » Et plus loin, la phrase qui devrait être affichée dans toutes les salles de réunion marketing : pas de buzz possible sans un bon produit.

Ciao Kombucha, ensuite. Lancé par Squeezie en juin 2025, 48 millions d'euros tous circuits en un an, 72 % du marché du kombucha en valeur, 49 % de réachat. La marque n'a pas seulement pris la catégorie, elle l'a élargie : le kombucha est entré dans des paniers qui ne le connaissaient pas.

Franui, les framboises enrobées de chocolat nées en Argentine. Lancées en France en novembre 2024, 57,5 millions d'euros depuis, 62 % de réachat, un tiers d'incrémental au rayon glaces en 2025. Le succès a été tel que E.Leclerc en propose une version sous marque propre à 3,99 euros.

Pizza Delamama, enfin, la plus ancienne. Lancée par Mister V en février 2022 avec une vidéo à dix millions de vues, toujours en croissance quatre ans plus tard, 46,9 % de réachat à un an, plus de huit points de part de marché sur les pizzas surgelées.

Le créateur n'explique pas tout. Feastables, InShape Nutrition et Bubble Go n'ont pas la même histoire que les sauces Quick, qui n'ont aucun influenceur attitré. Le point commun est un produit qui tient sa promesse gustative, une proposition incarnée que la communauté peut raconter à sa place, et un distributeur partenaire qui a joué le jeu de la rareté.

Le langage du média, par Lilou.

Ce qui m'a le plus frappée dans l'intervention de Lilou, c'est qu'elle n'a pas parlé d'algorithme une seule fois. Elle a parlé de persona.

Son premier code : un compte incarné par quelqu'un qui ressemble à la cible. Une vraie personne, avec un visage et une voix. Et elle a insisté sur un point que les marques ratent souvent : la Gen Z contient plusieurs personas, jamais un seul. Parler « aux jeunes » revient à ne parler à personne. La Vie, avec son compte rose et ses mascottes, a choisi un persona et s'y tient.

Son deuxième code : une identité reconnaissable au premier coup d'œil. Une couleur, un logo, un format, un rituel. Le pouce s'arrête ou ne s'arrête pas en un quart de seconde.

Son troisième code : l'humour. Le registre corporate ne passe pas le premier scroll.

Son quatrième code, le plus important à mes yeux : donner la parole à la communauté. Le contenu généré par les fans, l'UGC Picard x La Vie, la Crazy Battle de Whaou!, vaut plus que ce que la marque produit elle-même, parce qu'il est cru.

J'ajoute une lecture honnête du mot « organique », parce qu'il circule beaucoup. Lesieur dit n'avoir pas dépensé un euro en publicité, et je le crois. Mais quand on tape « sauce Quick Lesieur » dans TikTok, une bonne partie des vidéos de test postées entre mars et août portent la mention « collaboration commerciale ». L'avant-première chez Carrefour a fabriqué la rareté, les créateurs rémunérés ont amorcé, la communauté a fait le reste. Une mécanique, pas un miracle, et elle est reproductible par une PME qui sait choisir quatre créateurs plutôt qu'un plan média.

Quand la vague arrive en magasin.

C'est la partie que les conférences sur TikTok oublient toujours, et c'est celle qui coûte le plus cher.

Chez Lesieur, l'usine de Grande-Synthe a multiplié sa capacité par cinq. Les ruptures ont duré des semaines, « quasi chaque semaine » selon Thibault Queruau Lamerie, les matières premières et le packaging ont été sous tension, et le lancement national a été calé sur la saison des barbecues plutôt que sur la courbe des vues. Lilou l'a résumé en trois moteurs : la communauté Quick, la viralité TikTok, et l'exécution terrain de Carrefour. Les deux premiers ne valent rien sans le troisième.

La viralité est un risque industriel avant d'être une chance marketing. Une rupture de six semaines sur un produit viral, c'est la fenêtre dans laquelle le consommateur essaie autre chose. Un lancement viral se pilote avec l'équipe industrielle, le plan de montée en charge et le distributeur, bien avant le jour où la vidéo décolle. Si la supply chain découvre la vague dans le fil d'actualité, il est trop tard.

Le moment de vérité : le réassort et le réachat.

Une fois le référencement décroché, on passe au moment de vérité.

NielsenIQ a suivi les vingt lancements nés des réseaux entre 2022 et 2025. Bonne nouvelle : 81 % sont encore en croissance aujourd'hui. Moins bonne nouvelle : cinq d'entre eux font 76 % du chiffre d'affaires. Franui, Ciao Kombucha, Bubble Go, InShape Nutrition, Feastables. Les quinze autres existent, mais ils ne pèsent pas.

Ce qui trie, c'est le réachat à un an. Pizza Delamama 46,9 %, Franui 45,8 %, Ciao Kombucha 44,5 %, contre 24,7 % pour une innovation moyenne. Et à l'autre bout, le chocolat Dubaï Style de Lindt, 12,5 %. La courbe de la tendance Dubaï raconte l'histoire : un pic début 2025, puis une descente régulière. Même porte d'entrée que Franui, pas le même palier. Le buzz a amené l'essai, le produit n'a pas ramené l'acheteur.

Laureen Brière, de NielsenIQ, cite un autre contre-exemple utile : le thé Yaly de Maître Gims, parti avec une notoriété énorme et arrêté faute de positionnement clair et d'implication réelle de l'artiste. La présence sur les réseaux ne garantit rien.

Le réachat se travaille, et Ciao le montre. Huit références, deux nouvelles saveurs en 2026, Mangue & Passion en tête des rotations de l'été, un renouvellement de l'offre qui donne une raison de revenir. La vague ouvre la porte. Le produit décide du palier. La marque décide de la durée.

Une fois le référencement décroché, on passe au moment de vérité : le réassort et le réachat. La vague ouvre la porte. Le produit décide du palier. La marque décide de la durée.Audrey Le Borgne, MaïMaï Consulting, octobre 2026

Pour rester aux commandes : les quatre réflexes.

Lilou a terminé sur une grille en quatre temps que je reprends, parce qu'elle est juste et parce qu'elle est dans l'ordre.

Et le shop ? Le shop alimentaire reste la GMS.

Reste la question que tout le monde pose : TikTok va-t-il devenir un canal de vente pour l'alimentaire, comme il l'est devenu pour la beauté ?

En France, pas encore, et les chiffres sont nets. TikTok Shop a ouvert le 31 mars 2025, compte environ 33 000 vendeurs, et a réalisé 132,8 millions d'euros de ventes sur quatre-vingt-dix jours au printemps 2026, selon les estimations de Kalodata relayées par Lengow. Près de trois quarts de ce chiffre passent par l'affiliation de créateurs. Dans le top 100 des produits vendus en août 2026, la beauté fait 28 % du total, l'entretien de la maison 18 %, l'électronique 12 %. Aucun produit alimentaire. Pas un.

La raison tient dans l'économie du canal : un panier médian de 21 euros, une commission créateur médiane de 13 %, et une logistique pensée pour des colis secs. Pour une sauce à 3 euros, un yaourt ou un surgelé, l'équation n'existe pas. La beauté, elle, l'a résolue : l'Espagne est devenue le septième vendeur de beauté en ligne via TikTok Shop, et la France suit.

Aux États-Unis, l'histoire avance plus vite. L'alimentaire a plus que doublé en un an sur TikTok Shop, PepsiCo, Mars et Hershey s'y sont installés, Skittles y a lancé une référence exclusive. Les produits qui marchent sont ceux qui se filment : une texture, une réaction, un pack qui se partage. À surveiller, pas à copier. Les volumes, les prix et les distances ne sont pas les nôtres.

Donc en France, le shop alimentaire reste la GMS. Le rayon est la caisse, et la vague TikTok se mesure en sell-out Carrefour, pas en commandes dans l'application. C'est plutôt une bonne nouvelle pour les marques qui savent travailler avec la distribution : la viralité ne remplace pas le référencement, elle le rend possible. Pour combien de temps, c'est la question ouverte.

Prochaines déferlantes, et une question que je n'ai pas tranchée.

Trois candidats pour les mois qui viennent. Le cottage cheese, en rupture dans les rayons français depuis la rentrée, poussé par la vague protéinée. L'ube, déjà chez Picard. Le cookie dough en tablette, chez M&M's et Lindt.

Et une question que je pose sans la résoudre : une vague TikTok peut-elle porter une catégorie entière, et pas seulement une marque ? Le kombucha dit oui, Ciao a multiplié le marché en le démocratisant. La pistache aussi, passée du chocolat de Dubaï au flan, à la boisson et même au parfum. Le cottage cheese sera le test de 2027 : aucune marque de créateur derrière, juste une catégorie qui déborde.

Une fois le référencement décroché, le moment de vérité commence : le réassort et le réachat. Tout le reste est du scroll.